徒然 - 2008 2月

　かなり具体的、分析的に書かれていますが、ひとことで言うと、消費者（ユーザー、読者、オーディエンス）主権の時代になっているから、これからの広告は、消費者本位の発想で作るべきだという内容です。
　今までは、広告を流すメディアと言えば、４大マスメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）が主流でしたが、今や、ネットやケータイ、フリーペーパーやフリーマガジン、ｉＰｏｄ、Ｗｉｉやプレステ、ＤＳなどのゲーム機、ＤＶＤなど多岐にわたっており、４マスに広告を打ってさえおれば見てくれる時代ではなくなりました。
　しかし、だからといってそれらが完全に威力を失ってしまった訳ではありません。テレビにはテレビの優位性がありますし、長距離ドライバーなどは、例えばラジオこそが最大の情報源となります。
　要は、各種メディアを偏りのないニュートラルな関係としてとらえ、伝える対象に応じて最適な広告手段を講じることが大切なのです。　これが著者の考える理想的なキャンペーンの形です。
　様々なメディアを総合的に活用するには、作り手が消費者としての面白味を体験し、その喜びを共有したいという思いで楽しむ感覚が必要なのではないでしょうか。
　以下、本書の内容をまとめてみました。
【第１章　消費者へのラブレターの渡し方】

• 広告の主流が４大マスメディアだった時代が変化してきている
  • ラブレターが（広告）相手の手に渡りやすかった 　　　↓ 　　ラブレターが相手の手にわたりにくくなった
  • 他に楽しいことが少なかったので、ラブレターはとても喜ばれた 　　　↓ 　　他に楽しいことが山とあり、相手はラブレター自体に興味をなくしている
  • 渡したラブレターを相手がちゃんと読んでくれた 　　　↓ 　　ラブレターを読んでくれたとしても、口説き文句を信じてくれなくなった
  • しかもラブレターを友達と子細に検討し、友達に判断を任せたりする
• モテないひとはどうやってラブレターを渡せばいいか
  • 相手の趣味や行動を調べ、よくよく観察し、相手の身になってみる
  • その上で相手の行動を先読みして待ち伏せし、確実にラブレターを手渡す
  • 他の楽しいことに目がいかないように、感動的なラブレターで口説く
  • 相手の友達にも気に入られるよう十分ケアする


• ラブレターは渡したあとも大事
  • ラブレターを渡したあと、脈がありそうなら、すかさずもうひと押し
  • つきあいが始まったあとも気を抜かず、細やかに気を遣う
  • つきあっててもライバルは次々現れ、相手は友達と相談していることを忘れずに
  • 長くつきあうためには、イイトコロだけでなく、欠点も公平に見せていくこと

【第２章　広告はこんなにモテなくなった】

• 消費者の逆襲としてのインターネットの普及により、消費者がヨコにつながり、「商品のスッピンの姿」を教えあうようになった。
• 若者を中心に３０代中盤くらいまでの、いままで消費活動の中心にいた人々は、毎日様々なメディアを渡り歩き、広告には常に疑いの目を向けている、彼らにとって信頼できるメディアとは「友達・好きな人・信頼できる人」である。
• 長く従順な「情報の受け手」だった消費者は、ネットを介して発信者、つまり「情報の送り手」になり、彼ら自身にとってもっとも信頼できるメディアのひとつになりつつある。

【第３章　変化した消費者を待ち伏せる７つの方法】

• （１）消費者のコンタクト・ポイントで待ち伏せる
• （２）新しいメディアを創って待ち伏せる
• （３）クチコミを利用して待ち伏せる
• （４）ＣＧＭ（Consumer Generated Media:消費者が作ったメディア）で待ち伏せる
• （５）エンターテイメントの中で待ち伏せる
• （６）検索結果で待ち伏せる
• （７）メディアをニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる

【第４章　消費者をもっとよく見る】

• そもそも「相手がどういう行動をするか」を知らなければ待ち伏せできない。相手をもっともっとよく知らないと、待ち伏せテクニックも使えないのである。
• 商品理解と並んで、売りたい相手を理解することをもっと重視すべきだ。
• 商品の情報を伝えてもらいたがっている人をリアルに想像する。

【第５章　とことん消費者本位に考える】

• 大切なのは手法ではなくて、相手のことをとことん考えるという姿勢なのだ。
• 伝えたい相手、いや「伝えてもらいたがっている読者たち」に確実に伝えて喜んでもらいたかった。
• 伝えたい相手のことをとことん考えてコミュニケーションを設計した人たち全員が、最後まで、細部まで、クオリティの責任を持ってやりきるべきなのだ。
• テレビＣＭみたいに一度に何百人に伝えることはできないけど、ひとりでもふたりでも、心の奥まで伝わったのなら、それに勝ることはない。たぶんボクたちは「広く伝えること」とはまた違う「深く伝えること」の喜びと意味をこの３日間で知ったのだと思う。
• キャンペーンから学んだこと
  • 初動に時間をかける。伝えたい相手はどんな人たちなのか、これをしっかりと決める
  • 自分たちが「伝えたい相手」になってみる
  • 商品は消費者のものであるという発想
  • 相手が一番望んでいることをするという考え方
  • 伝えたい相手にだけ伝えるというスタンス
  • 相手を巻き込み、参加してもらうことの大切さ
  • すごく大変だが、コミュニケーション・デザインをやり抜く

【第６章　クリエイティブの重要性】

• 広告とは相手の心を表現で動かすものでないといけない。相手を感激させなければラブレターとは言えないのだ。
• 圧倒的に差がある市場順位をひっくり返すような価値変容を消費者の心に起こすこと。それが広告なのである。
• 消費者は頭を働かせて広告なんか見てくれない。それどころか頭のスイッチをオフにしているときに偶然出会うのが広告なのである。そういうときに消費者の共感や感激を得るためには、スイッチをオフにした彼らでもわかるような、ハードルの低い表現でせまらなければいけない。
• ネットの登場でヨコにつながった消費者たちは、実際に購入した人を中心に、その分野に詳しい人や専門家、それに内部告発も含めて、商品を丸裸にしてしまうのである。広告でお化粧してあげても、ブログや掲示板、メールのやりとり、消費者の生の声が載った評価サイトなどで、商品はスッピンにされてしまうのだ。いくら広告でイメージを押しつけようとしても、消費者は白けるだけなのである。
• 商品丸裸時代のクリエイディブ
  • 認知にてっすること
  • よりプロモーショナルになること
  • ありのままの自分を出すこと
  • 買ってくれた人をもてなすこと
  • 買ってくれた人に参加してもらうこと
• どのメディアがどう伸びどう衰退するとか、そんな論ばかり言ってないで全部活用すればいいのだ。消費者が使うメディアを全部活用して前向きにこの業界を延ばしていくべきだ。既存マスメディアのよさももう一度いちから見直して、最大限活用するべきである。
• 新しいお茶の間「ネオ茶の間」の出現。ひとりでテレビとパソコンを「ながら視聴」している人が、リアルタイムで同時に大勢つながり、雑談している。テレビとケータイを「ながら視聴」している人もそこに大勢入り込んでくる。まさに「巨大なバーチャルお茶の間」ではないか。そしてそれは以前のお茶の間のような「新しいクチコミ源」なのである。
• 強いコンテンツさえ作れば、消費者が見つけて、教え合って、世界中に広めてくれるのである。ネオ茶の間は超実力主義だ。消費者はそこで世界中から送られてくるクオリティ高いコンテンツにも触れ続け、どんどん目が肥えていくだろう。相当厳しい視聴者となる。でも、いったん面白いと思うと味方になり、どんどん広めてもくれる。

【すべては消費者のために】

• 彼ら（消費者）が変化したらこちらも変化する。彼らをよく見て理解し喜ばす。彼らにパートナーになってもらい一緒にコミュニケーションを作っていく。彼らのために最適なチームを編成しコミュニケーションを実行する。つまり、すべてが消費者本位の発想なのである。
• 消費者にとっては「自分が使っているメディアがいいメディア」なだけである。彼らにとって魅力的なメディアは残るし、そうでないメディアは消える。送り手側の都合など消費者には関係ないのだ。

Links: ある広告人の告白（あるいは愚痴かもね） 『ワシ・ブロ』 インタラクティブ・エージェンシーではたらくWebプロデューサー マインドマップ的読書感想文 10000日目のハチ。:明日の広告 「明日の広告」佐藤尚之（＠アスキー新書）

　子供の頃、「虫歯」や「水虫」って本当に虫だと思っていました。 （＾＾；ゞ
　今思えば可愛らしいことですが、では、生き物とそうでないものと、どこがどう違うのか？と問われると、はたと困ってしまいます。人間と機械と、同じなのか違うのか？　分かっているようで実は分かっていない、盲点をついた問いではないでしょうか。
　この本は「生命とは何か？」という問いに、化学的に、明確に答えている“読み始めたら止まらない　極上の科学ミステリー（帯の言葉）”です。
　いきなり「プロローグ」から、生命の定義について、結論が示されます。なるほど、確かに石や糸くず、塵芥などには自己複製能力はありませんが、動物や植物は子孫を残す為に種子や卵子、精子を作り出します。
　ところが、この前提だけでは説明のつかない状況となりました。ウイルスの発見です。　ここで本書は「自己複製」という概念とその周辺を振り返ります。ＤＮＡ解明のドラマ、シュレディンガーの発する問い──われわれの身体は原子にくらべて、なぜ、そんなに大きくなければならないのでしょうか──、そしてその答えを示唆する「負のエントロピー」の概念などが展開されますが、じっくり読んでゆくと、生命体が、自然科学の法則に実に忠実に従っていることが知らされ、非常に面白いものがありました。「プロローグ」に記述されている通りです。　では、生物が「生きる」とはどういうことか？　科学的にはこのように説明できます。“負のエントロピーを食べる”とは如何なることか？　ルドルフ･シェーンハイマーの発見が紹介されます。キーワードは「動的平衡」すなわち、生命体は常に変化しつつも、一定の形状を保っているのです。　なぜか？　そして、ここに、生命に対する新たな定義が生まれるのです。　この後、細胞膜とタンパク質の特性が明らかにされ、本書はクライマックスであるノックアウト実験へと話が進んでゆきます。ノックアウト実験とは、ＤＮＡのある部位を欠損させ、その生物にどのような変化が見られるかを比較する実験です。　ところが、、、　実験者の期待を大きく裏切る結果となったのです。そして驚くべきことに、、、　プリオンタンパク質を完全に欠損したマウスは異常にならず、部分的な欠落をもつタンパク質の場合、致命的な異常をもたらす──これはテレビのような機械では考えられないことです。　しかし先の実験では、　ここからが、「生命」と「機械」の決定的な違いを表す感動的な考察です。　つまり、「決定的な」遺伝子の欠落は、発生プロセスが先に進むことなく、ノックアウト実験の影響は受けないのに対し、「部分的な」欠落をもつ遺伝子からは、誤差を含めながらプロセスが進み、時間の経過とともにひずみがどんどん大きくなってゆく、ということです。「動的平衡」と「時間」という概念を導入することにより、「生命とは何か」に答えることが出来るのです。
　では、「生物」ではない「機械」はどのようなものでしょうか。「時間」という不可逆性のものを持ってくることにより、壊れたら修理できる機械と、かけがえのない尊い命をもった生命との違いをみることができ、以下の結論を導き出すことが出来るのです。　命の尊さ、とりわけ「人命は地球より重い」といわれる根拠を、科学的に証明した、画期的な本と言えるのではないでしょうか。

　※ネタバレ防止の為に、一部表現を隠しておきました。マウスでドラッグすれば見れます。

　東野圭吾さんの原作を読んでいたとき、すでにドラマの初回を見損なっていたので、リアルタイムで観るのを避け、今になってようやくＤＶＤを借りて見ました。３日間で集中して６枚を観たのですが、長さ的なことよりも、内容的にかなり重く、脳の体力を消耗しました。
　理系出身の作者らしく、複雑な網の目のように張り巡らされた伏線は緻密に計算され尽くされており、原作は論理的矛盾のないきわめて完成度の高い小説です。よくぞこれをドラマ化したものだと感心しました。元が良いと、映画化・ドラマ化されたときにがっかりすることがよくありますが、これは例外だと思いました。原作の完全な再現には当然至りませんが、非常に感動しました。
　カメラワークや音楽も良かったです。また、殺人、強姦、恐喝、暴力など、小説を読んでいた時は「こんなの映像化できるのか」と思いましたが、本当にされており ｗ(＠。＠；)ｗ 編集も上手いと思いました。
　実際のところは、賛否あり、視聴率も伸び悩んだようですが、小説をすでに読んでいても別の角度から楽しめるという点で、個人的には非常に良く出来たドラマだと思います。
　まず驚いたのが、 (続きを読む…)