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新書

文章の書き方

2008-09-26 (金)
★徒然
作成者:charlie432
blog | どう | サーバー | 写真 | 島尾敏雄 | 技術 | 新書 | 日本 | 映画 | 死 | 法 | 目的

　文章の書き方 – あどけない話に、「文章の書き方」の資料というのがあったので見てみました。

　この中で、「下手な文章」について書かれた箇所があり、自分も多用していると反省させられました。

受動態だと主語が曖昧になる（ｐ．９）
否定文だけだと説明した事にならない（ｐ．１０）
「変だ」「間違い」「おかしい」というのは、それだけでは何が正しいのか説明されない言葉である（ｐ．１１）
文章の下手な人に多い言葉（ｐ．１８２５）
「行う」
「非常に」
「美しい (単純な形容詞)」
「もの」
「ことができる」
「的」
「注釈と括弧」
順接の「が」、「も」「の」は不用意に使うと意味が曖昧になる（ｐ．２６２９）

などの点に気をつければ、多少は読みやすくなると思いますので、心掛けてゆきたいと思います。

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佐藤尚之 / 明日の広告変化した消費者とコミュニケーションする方法

2008-02-19 (火)
★新書・単行本など
作成者:charlie432
blog | WordPress | どう | テレビ | 手段 | 新書 | 法 | 雑誌

佐藤尚之
明日の広告
変化した消費者と
コミュニケーションする方法

　かなり具体的、分析的に書かれていますが、ひとことで言うと、消費者（ユーザー、読者、オーディエンス）主権の時代になっているから、これからの広告は、消費者本位の発想で作るべきだという内容です。

　今までは、広告を流すメディアと言えば、４大マスメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）が主流でしたが、今や、ネットやケータイ、フリーペーパーやフリーマガジン、ｉＰｏｄ、Ｗｉｉやプレステ、ＤＳなどのゲーム機、ＤＶＤなど多岐にわたっており、４マスに広告を打ってさえおれば見てくれる時代ではなくなりました。

　しかし、だからといってそれらが完全に威力を失ってしまった訳ではありません。テレビにはテレビの優位性がありますし、長距離ドライバーなどは、例えばラジオこそが最大の情報源となります。

　要は、各種メディアを偏りのないニュートラルな関係としてとらえ、伝える対象に応じて最適な広告手段を講じることが大切なのです。

　ネットはメディアというよりは液体に近く、各メディア（コンタクト･ポイント）は細胞のようにそこに浮かんでいる。消費者に伝わるならどんなメディアを使ってもよく、メディアはネットによって自由自在に結び付けられている。

　これが著者の考える理想的なキャンペーンの形です。

　様々なメディアを総合的に活用するには、作り手が消費者としての面白味を体験し、その喜びを共有したいという思いで楽しむ感覚が必要なのではないでしょうか。

　以下、本書の内容をまとめてみました。

*-*-*-*-*-*-*-*-*-* -*-*-*-*-*-*-*-*-*-* -*-*-*-*-*-*-*-*-*

【第１章　消費者へのラブレターの渡し方】

広告の主流が４大マスメディアだった時代が変化してきている
- ラブレターが（広告）相手の手に渡りやすかった
  　　　↓
  　　ラブレターが相手の手にわたりにくくなった
- 他に楽しいことが少なかったので、ラブレターはとても喜ばれた
  　　　↓
  　　他に楽しいことが山とあり、相手はラブレター自体に興味をなくしている
- 渡したラブレターを相手がちゃんと読んでくれた
  　　　↓
  　　ラブレターを読んでくれたとしても、口説き文句を信じてくれなくなった
- しかもラブレターを友達と子細に検討し、友達に判断を任せたりする
モテないひとはどうやってラブレターを渡せばいいか
- 相手の趣味や行動を調べ、よくよく観察し、相手の身になってみる
- その上で相手の行動を先読みして待ち伏せし、確実にラブレターを手渡す
- 他の楽しいことに目がいかないように、感動的なラブレターで口説く
- 相手の友達にも気に入られるよう十分ケアする

ラブレターは渡したあとも大事
- ラブレターを渡したあと、脈がありそうなら、すかさずもうひと押し
- つきあいが始まったあとも気を抜かず、細やかに気を遣う
- つきあっててもライバルは次々現れ、相手は友達と相談していることを忘れずに
- 長くつきあうためには、イイトコロだけでなく、欠点も公平に見せていくこと

【第２章　広告はこんなにモテなくなった】

消費者の逆襲としてのインターネットの普及により、消費者がヨコにつながり、「商品のスッピンの姿」を教えあうようになった。
若者を中心に３０代中盤くらいまでの、いままで消費活動の中心にいた人々は、毎日様々なメディアを渡り歩き、広告には常に疑いの目を向けている、彼らにとって信頼できるメディアとは「友達・好きな人・信頼できる人」である。
長く従順な「情報の受け手」だった消費者は、ネットを介して発信者、つまり「情報の送り手」になり、彼ら自身にとってもっとも信頼できるメディアのひとつになりつつある。

【第３章　変化した消費者を待ち伏せる７つの方法】

（１）消費者のコンタクト・ポイントで待ち伏せる
（２）新しいメディアを創って待ち伏せる
（３）クチコミを利用して待ち伏せる
（４）ＣＧＭ（Consumer Generated Media:消費者が作ったメディア）で待ち伏せる
（５）エンターテイメントの中で待ち伏せる
（６）検索結果で待ち伏せる
（７）メディアをニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる

【第４章　消費者をもっとよく見る】

そもそも「相手がどういう行動をするか」を知らなければ待ち伏せできない。相手をもっともっとよく知らないと、待ち伏せテクニックも使えないのである。
商品理解と並んで、売りたい相手を理解することをもっと重視すべきだ。
商品の情報を伝えてもらいたがっている人をリアルに想像する。

【第５章　とことん消費者本位に考える】

大切なのは手法ではなくて、相手のことをとことん考えるという姿勢なのだ。
伝えたい相手、いや「伝えてもらいたがっている読者たち」に確実に伝えて喜んでもらいたかった。
伝えたい相手のことをとことん考えてコミュニケーションを設計した人たち全員が、最後まで、細部まで、クオリティの責任を持ってやりきるべきなのだ。
テレビＣＭみたいに一度に何百人に伝えることはできないけど、ひとりでもふたりでも、心の奥まで伝わったのなら、それに勝ることはない。たぶんボクたちは「広く伝えること」とはまた違う「深く伝えること」の喜びと意味をこの３日間で知ったのだと思う。
キャンペーンから学んだこと
- 初動に時間をかける。伝えたい相手はどんな人たちなのか、これをしっかりと決める
- 自分たちが「伝えたい相手」になってみる
- 商品は消費者のものであるという発想
- 相手が一番望んでいることをするという考え方
- 伝えたい相手にだけ伝えるというスタンス
- 相手を巻き込み、参加してもらうことの大切さ
- すごく大変だが、コミュニケーション・デザインをやり抜く

【第６章　クリエイティブの重要性】

広告とは相手の心を表現で動かすものでないといけない。相手を感激させなければラブレターとは言えないのだ。
圧倒的に差がある市場順位をひっくり返すような価値変容を消費者の心に起こすこと。それが広告なのである。
消費者は頭を働かせて広告なんか見てくれない。それどころか頭のスイッチをオフにしているときに偶然出会うのが広告なのである。そういうときに消費者の共感や感激を得るためには、スイッチをオフにした彼らでもわかるような、ハードルの低い表現でせまらなければいけない。
ネットの登場でヨコにつながった消費者たちは、実際に購入した人を中心に、その分野に詳しい人や専門家、それに内部告発も含めて、商品を丸裸にしてしまうのである。広告でお化粧してあげても、ブログや掲示板、メールのやりとり、消費者の生の声が載った評価サイトなどで、商品はスッピンにされてしまうのだ。いくら広告でイメージを押しつけようとしても、消費者は白けるだけなのである。
商品丸裸時代のクリエイディブ
- 認知にてっすること
- よりプロモーショナルになること
- ありのままの自分を出すこと
- 買ってくれた人をもてなすこと
- 買ってくれた人に参加してもらうこと
どのメディアがどう伸びどう衰退するとか、そんな論ばかり言ってないで全部活用すればいいのだ。消費者が使うメディアを全部活用して前向きにこの業界を延ばしていくべきだ。既存マスメディアのよさももう一度いちから見直して、最大限活用するべきである。
新しいお茶の間「ネオ茶の間」の出現。ひとりでテレビとパソコンを「ながら視聴」している人が、リアルタイムで同時に大勢つながり、雑談している。テレビとケータイを「ながら視聴」している人もそこに大勢入り込んでくる。まさに「巨大なバーチャルお茶の間」ではないか。そしてそれは以前のお茶の間のような「新しいクチコミ源」なのである。
強いコンテンツさえ作れば、消費者が見つけて、教え合って、世界中に広めてくれるのである。ネオ茶の間は超実力主義だ。消費者はそこで世界中から送られてくるクオリティ高いコンテンツにも触れ続け、どんどん目が肥えていくだろう。相当厳しい視聴者となる。でも、いったん面白いと思うと味方になり、どんどん広めてもくれる。

【すべては消費者のために】

彼ら（消費者）が変化したらこちらも変化する。彼らをよく見て理解し喜ばす。彼らにパートナーになってもらい一緒にコミュニケーションを作っていく。彼らのために最適なチームを編成しコミュニケーションを実行する。つまり、すべてが消費者本位の発想なのである。
消費者にとっては「自分が使っているメディアがいいメディア」なだけである。彼らにとって魅力的なメディアは残るし、そうでないメディアは消える。送り手側の都合など消費者には関係ないのだ。

Links:
ある広告人の告白（あるいは愚痴かもね）
『ワシ・ブロ』
インタラクティブ・エージェンシーではたらくWebプロデューサー
マインドマップ的読書感想文
10000日目のハチ。:明日の広告
「明日の広告」佐藤尚之（＠アスキー新書）

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谷山雅計～広告コピーってこう書くんだ！読本

2007-12-13 (木)
★新書・単行本など
作成者:charlie432
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谷山雅計
広告コピーって
こう書くんだ！
読本

　このブログを開設したのが今年の２月９日、先日が１１ヶ月目でした。動機は「文章力向上」「創作意欲維持」「備忘録」「他ブロガーとの交流」「ウェブリテラシーの習得」「単なる日記」といったところでしょうか。いずれにしても、書くからには表現力をつけたいところですが、“毎日更新”という目標を掲げているので、毎回「ええぃ、これでいいや」と妥協してアップし、後で余裕が出来たらこっそり修正している、というのが現状です。他のブロガーさんの書評や随想、諸々の記事を読んで感心させられる事がよくありますが、自分も少しでも読みやすい文章を心掛けたいと思います。

　取り上げる題材は主に、聴いた音楽、読んだ本、観た映画、その場の思いつき……自分の作文能力に応じて、書評でも感想文でもメモでも、何でも良し、と自由に書いています。しかしそれでも「ひとりよがりでない」文章を書く難しさに頭を抱えることがあります。

　とにかく語彙力がない、これに極まれりといった感じです。「ネタ」自体は、好きなアーティスト、人に薦めたい曲の数だけあるので今のところ困っていませんが、いざ書こうとするとなかなか進まないものです。特に、「音楽」という実態のないものを「言葉」にするのは難しいことだと思います。確かに聴いて感動するのですが、「良かった」とか「感動した」とか、そういう陳腐な言葉しか出てこないので、そこが悩みどころです。中でも、好きなアーティストやそのアルバムの場合は、より良く書きたいので「下書き」状態が長く続くことがあります。

　さて、前置きが長くなりましたが、この本を読んでまず印象に残ったのが、序章の「なんかいいよね」禁止。という節です。

もしあなたが、いいコピーを書きたい、すばらしいアイデアをつくりたい心の底から思っているのなら、ひとつだけお願いしたいことがあります。
　明日から、あなたの毎日の生活のなかで、「なんかいいよね」という言葉を禁句にしてほしいのです。
　あなたは、いい映画を見てドキドキしたり、いい音楽を聴いてホロッとしたり、いい小説を読んでジーンとしたりしたときに、しばしばこういう言葉を発してはいないでしょうか。
　「なんかいいよね」「なんかステキだよね」「なんかカッコいいよね」と。
　明日から、それをきっぱりとやめにしてほしいのです。そして、かわりにこう考えてみてください。
　「なぜいいのか。これこれこうだからじゃないか」「なぜカッコいいのか。こういう工夫をしたからじゃないのか」と。

　なるほど、日常の積み重ねが大事だと思いました。食事をするとき、何がどう美味しいのか、街で目を引く看板や建物を見たとき、なぜ惹きつけられたのか、ふとしたフレーズがなぜ耳から離れないのか、常に自分の心に問う習慣を身につけたいものです。これでも、ブログをやる前よりは問題意識を高めているつもりですが、自分の気持ちに正直になることは意外と難しいことです。「常識」とか「固定観念」「慣れ」「習慣」などにだまされてしまうからです。

　広告の学校で「古本屋に若者を」の課題を出すと、つぎのようなタイプのコピーを書いてくる学生もたくさんいます。

　「古本屋で本を買ったら、あるページに前のもち主の涙の跡があって、自分も同じところで感動した」

　「参考書を買ったら、重要な箇所に、前のもち主が赤いペンで線を引いてくれていて、ポイントがよくわかった」

　これに対して、ぼくはかならず「みんなのなかで、古本屋で買った本に、涙の跡を見つけたことがある人はいますか？」とたずねてみることにしています。
　すると、誰も手をあげない。あげるはずがないわけです。だって、「古本の涙の跡」なんて存在しないでしょう、この世に。
　本を読んで感動のあまり、涙を流すことはありますが、でも冷静に考えれば、流した涙は頬をつたって胸元や膝のあたりに落ちるはずです。ポタポタと本を直撃することって、まずありえない（笑）。それに、万一落ちたとしても、すぐに乾きますから、涙の跡は残らない。
　つまり、身もフタもない言い方ですが、書かれた内容は事実ではなく、ウソだということです。
（中略）
　もうひとつの「参考書を買ったら……」も、これに近い話です。
　重要な箇所に赤いペンで線が引かれているのは、たしかによくある事実です。でも、それで「ポイントがよくわかった」ということは、ほとんどないのではないでしょうか。むしろ、“赤線”が目ざわりで使いにくかったり、無視したりするケースの方が多いはずです。
　にもかかわらず、コピーを書くときには、なぜか「役に立った」という話にばかりなってしまう。これも、なぜだかついつい書いてしまうウソの一例だと思います。

　これらのウソは自覚なしについていますので、指摘されなければ気づきにくいものです。もしかしたら日常頻繁に、この類の表現を発しているかもしれません。
　べつに、コピーライターをしている訳でもないし、目指してもいませんが、自分が何を思っているのかが分からなくて、その他のことを正しく知ることはできないと思います。やはり自分にも他人にも、素直な気持ちを表現できる努力を続けてゆきたいものです。そして願わくば、発した言葉が誤解なく受け止められ、一人でも心動かされる人がいれば、そんな嬉しいことはありません。

　優れた作家とか芸術家は、自分の心の動きが良く分かっているから、他人の心を揺さぶる創作活動が出来るのだと思います。色々な意味で「正直」を貫くことは大事なこと、そして難しいことではないでしょうか。

Links:
加速度BLOG -新書主義-
成功者になるための！！オンライン図書館
こらよかばぁ～い
作曲とMLB+
猛読醉書

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江副浩正～リクルートのＤＮＡ―起業家精神とは何か

2007-11-28 (水)
★新書・単行本など
作成者:charlie432
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江副浩正
リクルートのＤＮＡ
起業家精神とは何か

　リクルート創業者の江副浩正氏による自伝的内容。創業時から事件までのリクルート成長物語が克明に記されています。
　リクルートでは、他社評価によるＲＯＤ（Recruit Organization Development ＝管理職教育プログラム）で自己を理解する機会があり、江副さんはよく「人の言葉を借りて自分の意志を伝える。自分の言葉で意志を伝えるべきだ」と言われたそうです。これは、リーダーとしては短所ととらえられがちですが、同時に長所でもあると思います。様々な経営者の成功哲学、言葉を具体的に例示し、貪欲に吸収してゆこうとする著者の実直な人柄が本書から感じ取れます。そして、（リクルート事件も含め）過ちを素直に認め、改めてゆこうとする謙虚な姿勢もあり、柔軟な頭の持ち主だと思いました。

　リクルートから提供されているこのブログパーツをみても分かるように、江副さんの勤勉で柔軟なＤＮＡが受け継がれているのではないかと思います。以下、第１章「企業風土について」から項目を抜書きしたものですが、こういう空気だと確かにクリエイティヴな仕事がはかどるような気がします。

企業風土について

●考え方を同じにする

●現場第一主義

●経営の三原則
１．社会への貢献
２．個人の尊重
３．商業的合理性の追求
　　（１）質の高いサービスを提供する
　　（２）モノ・サービスをスピーディに提供する
　　（３）コストを下げて顧客への価格を下げる

●自ら機会を創り出し、機会によって自らを変えよ

●経営理念とモットー
　一、「誰もしていないことをする主義」
　二、「分からないことはお客様に聞く主義」
　三、「ナンバーワン主義」
　四、「社員皆経営主義」――起業家の集団
　五、「社員皆株主」
　六、「健全な赤字事業を持つ」
　七、「少数精鋭主義」
　八、「自己管理を大切に」
　九、「自分のために学び働く」――遊・学・働の合一を理想とする
　十、「マナーとモラルを大切にする」

●マネージャーに贈る十章
　一、希望・勇気・愛情
　ニ、ネットワークで仕事をすること
　三、高い給与水準
　四、人は仕事を通じて学ぶ
　五、プレイングマネジャー
　六、まず周囲に自らを語ること
　七、数字に強いこと
　八、努力の継続
　九、脅威と思われる事態の中に隠された発展の機会がある
　十、リクルートは社会とともにある

●ＲＤＤ＝管理職教育プログラム